Sesión uno: El rol estratégico de la gestión de la reputación

Sinopsis:
En la Economía de la Reputación en la que vivimos actualmente, la reputación es la principal palanca de creación de valor. El éxito en los negocios depende del apoyo de los grupos de interés. ¿Comprarán y recomendarán sus productos sus clientes? ¿Comprarán sus acciones sus inversores, las mantendrán en sus carteras y las recomendarán? ¿Actuarán sus empleados de acuerdo a su estrategia? Todo ello depende del grado de confianza, respeto y vinculación emocional que tengan con usted y esto es exactamente lo que su reputación mantiene.

Esta sesión examina la necesidad de gestionar estratégicamente la reputación y presenta las áreas clave sobre las que las compañías se diferencian construyendo una ventaja reputacional: liderazgo, marca corporativa, innovación, alineación de los empleados y ciudadanía.

Kasper Nielsen es Socio Ejecutivo del Reputation Institute. Durante los últimos diez años, ha estado dedicado a la gestión internacional de la reputación colaborando con un amplio abanico de sectores tales como farmacéutico, tecnología de la información, alimentación y bebidas, transporte público, energía y servicios financieros. Es un comentarista habitual sobre temas de reputación y ha colaborado con The Wall Street Journal, Forbes, Bloomberg, así como con emisoras de radio y TV locales en distintas partes del mundo. Kasper ha realizado numerosas presentaciones en conferencias y foros internacionales sobre gestión de la reputación y ha publicado numerosos artículos en el Corporate Reputation Review. Asimismo es co-autor del libro Introduction to Organizational Theory publicado en 1999. Kasper es Master en Ciencia en Gestión Intercultural por la Escuela de Negocios de Copenhague (Copenhagen Business School) habiendo obtenido créditos del programa de MBA de la Universidad McGill en Canadá.

Sesión dos y tres: Diferenciarse a través del liderazgo y el gobierno corporativo – Partes 1 & 2

Sinopsis:
La reputación importa. Y las empresas actualmente viven en un escaparate. Cada acción de las corporaciones es escudriñada por críticos amistosos y no tan amistosos, así como por empleados y otros grupos de interés. Cómo es dirigida una compañía, la integridad de sus líderes, y sus prácticas subyacentes desde los comités de dirección hasta las interacciones del día a día con sus grupos de interés pueden ser importantes para construir los pilares de la reputación y la confianza.

El objetivo de este módulo es explorar por qué en la actualidad se necesitan nuevas ideas sobre liderazgo y gobierno corporativo para construir grandes compañías con grandes reputaciones. El módulo arranca con una reflexión sobre la idea de que el liderazgo de una compañía en nuestro mundo global es ser capaz de crear valor y compromiso con sus grupos de interés ( es decir, sus clientes, empleados, comunidades y financieros). El liderazgo es conseguir que los intereses de estos socios en el negocio vayan en la misma dirección.

Cómo se gobiernan estas relaciones es el tema de la parte 2 del módulo. Nos centraremos en el rol que tiene que desempeñar cada directivo para promover las buenas prácticas de gobierno. A lo largo del módulo profundizaremos en casos reales para ilustrar cómo las compañías pueden diferenciarse, creando valor con sus grupos de interés, con un mejor liderazgo y gobierno corporativo.

Brian Moriarty es profesor adjunto de gestión de las comunicaciones en la Darden School of Business de la Universidad de Virginia y director at the Business Roundtable Institute for Corporate Ethics. Moriarty lidera el projecto sobre leads the Project on Public Trust in Business, una iniciativa en asociación con la Arthur W. Page Society. Es autor del informe de referencia, The Dynamics of Public Trust in Business-Emerging Opportunities for Leaders. En 2010 fue elegido como uno de los 100 líderes de opinión en Comportamiento Empresarial Fiable por la Trust Across America. Es asesor del Advisory Panel forEthisphere Magazine's list of the World's Most Ethical Companies y del consejo de administración de la Carson Raymond Foundation, una organización benéfica para el desarrollo de la juventud a partir del deporte.

Sesiones cuatro y cinco: Aprovechando la marca corporativa – Partes 1 & 2

Los retos que afronta la reputación de una compañía aparecen normalmente en un contexto empresarial específico y por consiguiente requieren gestión y ejecución como parte integrante de las decisiones de negocio. Esto es extremadamente importante para la prevención de crisis reputacionales, las cuales pueden surgir a partir de una decisión empresarial cualquiera ya sea en relación al diseño de un producto, una estrategia de marketing, un modelo de fijación de precios, un proceso de compensación o incluso una entrada en un mercado o una política de fusiones y adquisiciones. En muchos casos, la forma más eficaz de gestionar el riesgo reputacional es mejorar las habilidades de los lideres de la compañía ayudándoles a desarrollar un sexto sentido para los riesgos y las oportunidades reputacionales (apoyado en unos procesos bien diseñados) en vez de añadir otra capa corporativa.

En esta sesión nos centraremos en el desarrollo de habilidades en gestión de la reputación enfatizando en las marcas y la percepción de los clientes. El objetivo es integrar la gestión de la reputación en la estrategia corporativa. Un enfoque estratégico considera los problemas reputacionales como retos asimilables e incluso predecibles, esperables en el actual entorno competitivo. En consecuencia, las compañías deben aprender a gestionar el riesgo reputacional como cualquier otro gran problema empresarial: partiendo de un liderazgo ejemplar y apoyándose en sofisticados procesos y capacidades integradas en la estrategia empresarial y la cultura de la compañía.

Introduciremos algunos conceptos clave en gestión integrada de la marca y la necesidad de defender las marcas y potenciar la confianza de los clientes. Posteriormente profundizaremos con un problema de decisión ejecutiva. El contexto empresarial es el reto de entrar en un mercado. El debate pondrá de manifiesto la necesidad de que los líderes de la organización integren la gestión de la reputación en la estrategia corporativa y en la toma de decisiones del día a día.

Daniel Diermeier es profesor de economía gerencial y ciencias de la decisión en la Kellogg School of Management, y profesor de ciencias políticas en la Universidad de Northwestern. Es director de la Ford Motor Company Center for Global Citizenship, donde su trabajo se centra en la gestión de la reputación, gestión de crisis e integración estratégica. Ha colaborado a nivel global tanto con revistas académicas como con conocidos medios, y es autor del nuevo libro Reputation Rules: Strategies for Building Your Company's Most Valuable Asset (McGraw-Hill, April 2011). Laureado educador e investigador, Diermeier es consejero de algunas de las compañías líderes del mundo, asimismo ha sido designado para el consejo de administración del FBI y es miembro del Economic Club of Chicago.

Sesión ocho: Utilizando la reputación para establecer e impulsar objetivos transversales a los grupos de interés

Sinopsis:
Esta sesión está centrada en ayudar a los profesionales a entender cómo dar vida a la reputación en sus organizaciones. El director de liderazgo reputacional en Allstate, David Woolwine, y el director de Reputation Institute, Rob Jekielek, les conducirán a través de las métricas subyacentes y de la planificación funcional y las aplicaciones ejecucionales de la gestión de la reputación en la compañía de seguros Allstate Insurance.

Aprendizajes clave:

• ¿Cómo mostrar el impacto en el negocio y asegurarse el momentum tras la gestión de la reputación corporativa?
• ¿Cómo puede utilizarse la reputación para establecer y alcanzar los objetivos de la compañía?
• ¿Por qué y cómo se debería analizar la reputación entre los grupos de interés?
• ¿Qué clases de estructuras de gobierno se necesitan para garantizarse el momentum?
• ¿Quién en su organización, interna y externamente, puede facilitar el “dar vida a la reputación”?

Rob Jekielek pertenece al equipo de liderazgo de Reputation Institute Norte America. Dirige proyectos sobre marca corporativa y estrategia reputacional para los altos directivos de algunas de las mayores compañías del mundo. Posee un dilatad experiencia en la implementación de soluciones para compañías con modelos de negocio muy diversos en numerosos sectores, entre los que se incluyen el sector sanitario, farmacéutico, bienes de consumo, financiero (banca y seguros). Además Rob dirige Reputation Institute en Canadá. Rob ha impartido sesiones en la School of Business de la Universidad de Alberta y ha sido profesor visitante en distintas universidades como NYU y Cornell. Rob posee un título de Bachelor of Commerce in International Business and Management Science por la Universidad de Alberta.

David Woolwine es el director de liderazgo reputacional en Allstate Insurance. Es el responsable del desarrollo y ejecución de la estrategia de liderazgo reputacional de la compañía. Durante los tres últimos años ha realizado un estudio bianual sobre la reputación de Allstate entre grupos de interés clave tanto internos como externos. Esta investigación patentada es la base de su estrategia de reputación corporativa. También es responsable de la oficina de gestión del programa de relaciones corporativas, la formación de los empleados de las áreas de comunicación y financiera. David posee un título de BS en Periodismo y Relaciones Públicas por la Universidad Radford, y un MBA en marketing por la Universidad de Illinois en Chicago. Recientemente ha publicado el artículo , “Allstate Three-Pronged Measurement System”, en la sexta edición de PRNews: PR Measurement Guidebook profundizando en cómo Allstate llevó a la acción la investigación sobre reputación y grupos de interés.

Sesión nueve y diezLa responsabilidad social corporativa como herramienta de creación de valor – Partes 1&2

Los actuales líderes empresariales tienen que tomar conciencia de los graves problemas sociales como la pobreza crónica y el desempleo, el declive de educación y las infraestructuras en sus comunidades, el calentamiento global y el deterioro de la biosfera, las inquietantes tendencias demográficas y de consumo, los problemas específicas de cada sector industrial, y más - todo ello encarnado en las grandes expectativas de los clientes, inversores, empleados, reguladores y el público sobre un comportamiento empresarial responsable y socialmente responsable. En medio de estas dificultades, todavía tienen que hacer lo que siempre han tenido que hacer: generar crecimiento, obtener resultados, desarrollar a su gente, e innovar para satisfacer las necesidades del mercado y contrarrestar sus competidores.

¿Cómo están respondiendo las compañías a este nuevo entorno? Adoptando una nueva y más amplia definición de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE). Muchas empresas están revisando sus códigos de conducta, adoptando prácticas sostenibles, y actualizando sus programas comunitarios, mientras que otras están creando comités de RSE a nivel de dirección y del consejo, midiendo su desempeño ambiental y social, y generando informes públicos. En una selección de empresas se está realizando el esfuerzo de integrar las funciones del personal encargados de cuestiones del tipo RSE y están transfiriendo la responsabilidad - y el deber – a las líneas de negocio. Y un conjunto de empresas de vanguardia está llevando la RSE al mercado, ofreciendo productos y servicios con los que abiertamente pretenden tanto ganar dinero como hacer un mundo mejor.

En estas dos sesiones online se examinarán los vínculos entre la RSE y la reputación corporativa con atención en cómo identificar los problemas sociales de mayor relevancia para las compañías, cómo desarrollar prácticas de RSE innovadoras, y cómo vincular la RSE con la creación de valor para el negocio y para la sociedad.

Philip Mirvis es un psicólogo organizacional cuyos estudios y práctica privada se centran en el cambio organizacional a gran escala, el carácter de los trabajadores y el lugar de trabajo, el desarrollo del liderazgo y el rol de la empresa en la sociedad. Consejero de empresas globales de los cinco continentes, es autor de diez libros sobre sus estudios. Ha sido convocado dos años, a foros de aprendizaje multi-empresa sobre la integración de la RSE en la estrategia empresarial y la marca corporativa. Ha moderado sesiones de formación a altos ejecutivos de Unilever, Shell, Ford, Novo Nordisk, y 3i para estudiar de primera mano un conjunto de problemas sociales y ambientales en China, India, Borneo, Dubai, Sri Lanka, y Brasil así como en zonas urbanas de USA, Francia y Reino Unido. Tiene un blog sobre RSE en la U.S. Chamber of Commerce. Ha publicado artículos en numerosas revistas y publicaciones académicas. Es profesor en la Universidad de Boston.

Sesiones once y doce: La alineación de los empleados como base para construir una ventaja competitiva- Partes 1 & 2

La alineación de las personas con las reputaciones corporativas y la ventaja estratégica es crítica para el éxito del negocio. Durante las últimas dos décadas la investigación ha mostrado que la gestión eficaz de los recursos humanos es una de las palancas clave de la ventaja competitiva y, más recientemente de las reputaciones corporativas. Esta es una relación bidireccional: las personas con talento crean (o destruyen) las reputaciones y marcas corporativas; a su vez, las reputaciones y marcas corporativas atraen y retienen a las personas con talento. En estas dos sesiones se analizará esta relación esencial entre la gestión de los recursos humanos, las reputaciones y la ventaja estratégica utilizando el employer branding como marco organizativo.

El employer branding, ampliamente utilizado en muchas compañías de éxito, es la aplicación de las técnicas de marketing y comunicación para gestionar la alineación entre los recursos humanos y el branding corporativo. Tiene dos objetivos clave: primero atraer personas de talento a la organización; segundo involucrar al personal en su trabajo y en la organización. En estas dos sesiones (a) estudiaremos los problemas de atraer y gestionar talento, usando algunas de las últimas investigaciones realizadas en compañías internacionales para aclarar algunos temas clave, y (b) analizaremos los problemas de la involucración de los empleados, utilizando investigación reciente y un nuevo marco para el entendimiento y la evaluación de la naturaleza del compromiso del empleado, sus palancas y resultados. Ambas sesiones serán muy interactivas, apoyándose en el estudio de casos y ejemplos de prácticas prometedoras en compañías internacionales. Dos de los casos serán presentados junto a un experimentado profesional.

Graeme Martin BA, MSc, MBA, PhD) es Professorial Research Fellow at en la University of Glasgow Business School en Scotland, UK donde es Director del the MSc in Clinical Leadership operado en conjunto con el with the Royal College of Physicians and Surgeons of Glasgow. Tras iniciar su carrera recursos humanos y gestión de relaciones laborales en el sector de la ingeniería, pasó al mundo académico a inicios de los 1980s. Desde entonces ha publicado extensamente en las áreas de gestión de recursos humanos, gestión y liderazgo y gestión del cambio, incluyendo seis libros sobre recursos humanos y gestión. Su obra más reciente es Corporate Reputation: Opportunities and Challenges (2011). Graeme también ha publicado numerosos artículos de referencia, capítulos de libros e informes de investigación para organizaciones. En la actualidad su investigación se orienta hacia el compromiso y el employer branding, el uso de los medios sociales en recursos humanos así como el gobierno y el liderazgo corporativos.