Fernando Prado, socio director de Reputation Institute España y Latinoamérica, ha inagurado hoy en Barcelona la XVII Conferencia Anual de Reputation Institute, que se celebrará hasta el viernes 7 de junio. En su intervención, Fernando Prado, destacó el simbolismo del icono elegido para esta Conferencia, la estatua de Cristobal Cólon, como ejemplo de perseverancia, idealismo y superación de los obstáculos hasta alcanzar el objetivo propuesto. Cualidades todas que también pueden encontrarse en los gestores y responsables de las empresas que inician o ya han iniciado su Travesía de la Reputación. En este sentido, “esta Conferencia quiere reconocer la contribución relizada por estos responsables para que sus empresas sean mejores cada día”.
A continuación, Fernando Prado resumió la evolución de la teoría de la gestión de este inangible desde que en 1996 el profesor Charles Fombrun publicó su ensayo Reputation: realizing value from the corporate image, que sentó los cimientos conceptuales de esta disciplina. “Desde entonces han transcurrido 17 años y hemos celebrado 16 conferencias, tiempo suficiente como para echar la vista atrás y ver todos los avances en este campo de la gestión empresarial. Inicialmente, la cuestión fue saber si se podía medir la reputación y cómo sería posible. Así surgio el modelo Reputation Quotient al que siguió, en 2006, el RepTrak©. Con ambos modelos se disiparon las dudas acerca de si era posible medir la reputación. El siguiente reto fue demostrar que existía una relación directa entre este intangible y los resultados económicos de una empresa. La construcción de sofisticadas modelizaciones estadísticas nos permitió confirmar esta hipotésis con la creación lo que hemos llamado Métricas Integradas de Negocio“.
El profundo entendimiento de esta realidad condujo a definir el entorno en el que hoy compiten las empresas como Economía de la Reputación, título, además, de la Conferencia Anual celebrada en 2011 en New Orleans (EEUU). ). “En la misma línea y en paralelo, motivada por las profundas crisis sufridas por grandes empresas en las últimas dos décadas, surgió la necesidad de analizar y mitigar el riesgo reputacional. También en esta cuestión hemos avanzado notablemente y cada vez es más común que este riesgo se reporte en los informes anuales de las empresas y que se desarrollen concienzudos procesos para su análisis, valoración y mitigación. De hecho los acuerdos de Basilea ya obligan a las entidades financieras a reportar sus riesgos reputacionales”.
Fernando Prado prosiguió comentando los últimos avances en la gestión de la reputación, que tienen que ver con la implementación en el seno de las organizaciones de sistemas de gestión que permitan generar valor económico mediante la gestión de la reputación. En su opinión, “éste es un proceso nada fácil, que supone una auténtica travesía para las compañías que deciden afrontarlo, pero cuyos beneficios son incuestionables. Ahora hablamos de la estructuración formal de la función en las empresas, de la importancia de la alineación interna y externa, de la narrativa corporativa o de cómo se desarrolla la reputación trabajando la marca, de cómo introducir KPIs de reputación en el cuadro de mando integral y de cómo trabajar en políticas de RSC que construyan reputación y por tanto apoyen el negocio. En definitiva, de la inclusión de la gestión de la reputación como parte del modelo de negocio de las empresas. Es lo que llamamos The Reputation Journey, título de esta Conferencia que hoy inauguramos”.
Fernando Prado recordó a los asistentes que “la gestión de la reputación es una travesia, no un viaje de recreo. En su curso vamos a encontrarnos con numerosos obstáculos, ya sean arrecifes, tromentas e, incluso, piratas. Entre todos estos me gustaría destacar tres fundamentales, de acuerdo con la opinión de los líederes de gestionar la reputación en las principales empresas del mundo . En primer lugar, la ausencia de procesos integrados que permitan articular la gestión de este intangible en la planificación del negocio. En segundo lugar, la carencia de mecanismos que pongan en valor el conocimiento que ya se tiene de los diferentes stakeholders de una empresa. Y en tercer y último lugar. la existencia de silos departamentales”.
Con el fin de ayudar y colaborar con las empresas en esta travesia hacia la excelencia en la gestión de la reputación, Reputation Institute ha elaborado una hoja de ruta, The Reputation Journey, que permite a las compañías saber en qué etapa de su travesía se encuentran en cada momento y qué cambios organizacionales tienen que implementar para avanzar a la siguiente. “Para completar esta travesía es necesaria la ayuda de una brújula. Esta brújula es el modelo RepTrak©. Una brújula que guiará a las empresas en las cinco estpas de que consta esta travesia. Las siguientes: 1ª Exploración y métricas básicas; 2ª Desarrollo de métricas multistakeholder; 3ª Vinculación de este intangible con otras métricas del negocio y diseño de los primeros planes de acción basados en objetivos de reputación; 4ª Alineamiento interno e implementación de KPIs reputacionales; y 5ª Integración completa de la reputación en la estrategia de la compañía”.
Fernando Prado concluyó su discurso de inauguración de la XVII Conferencia Anual de Reputation Institute agradeciendo el apoyo de patrocinadores e instituciones colaboradoras, de manera especial a Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, partner principal, Llorente&Cuenca, School of Communication de IE Business School, Caixabank y Ogilvy & Mather.
