Perú inauguró el pasado 9 de mayo la ronda de presentaciones de los informes RepTrak® Pulse de Latinoamérica y España con un multitudinario acto celebrado en la prestigiosa Universidad del Pacífico en Lima, que contó con la presencia del fundador y presidente de Reputation Institute, profesor Charles Fombrun.
¿Que conclusiones se desprenden de este primer estudio? La principal, en la línea ya apuntada en el el RepTrak® Pulse España 2013 y confirmada posteriormente en el 2014 Global 100, que la reputación corporativa comienza a recuperar antiguas posiciones. En el caso peruano es todavía más claro.
Los consumidores peruanos confían cada vez más en las empresas que operan en el país. Resulta evidente que en el Perú, al contrario que en otros países, sobre todo con economías avanzadas, la crisis financiera no ha hecho mella en la confianza de la población hacia sus empresas. Así, y con respecto a 2013, la media de las diez empresas con mejor reputación en 2014 aumenta 0,94 puntos Pulse [el indicador del modelo RepTrak® que mide la admiración, respeto, confianza y buena impresión que despierta una empresa]. Si la comparación se realiza sobre la media de la totalidad de las puntuaciones recibidas por las compañías analizadas en estos dos años, la diferencia llega hasta los 3,3 puntos Pulse.
“Se trata de datos que reflejan el esfuerzo y los recursos que las empresas peruanas vienen dedicando en los últimos años a gestionar su reputación y construir relaciones de confianza con todos sus grupos de interés. Las compañías del Perú están redefiniendo su papel en la sociedad y preocupándose no sólo por ofrecer unos productos y servicios de verdadera calidad y capaces de satisfacer las expectativas de sus consumidores, sino también por construir una historia de confianza y credibilidad en torno suyo”, opina Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute Latinoamérica y España, y director del estudio.
La empresa reputada ideal
El estudio de Reputation Institute e Inmark Perú también identifica cuál es para los consumidores peruanos el perfil ideal de una empresa reputada, que se corresponde con una compañía con una oferta comercial de calidad, ética y transparente e innovadora. Se trata de un perfil que, con algunas modificaciones, viene reiterándose desde que en 2010 se realizó el primer RepTrak® Pulse en Perú (las dos únicas excepciones pertenecen a 2013 y 2014, en el que la variable Entorno de trabajo pesó más que Innovación). En estas cinco ediciones del estudio de Reputation Institute e Inmark Perú, la dimensión Calidad de la oferta de productos y servicios ha permanecido muy estable (con una mínima variación de -0,2 puntos en este período), Integridad ha registrado un pérdida de 0,5 puntos mientras que Innovación aumentaba 1 punto.
De acuerdo con los datos de este año, Calidad de la oferta de productos y servicios supone el 19,9% de la percepción de una buena reputación, Integridad el 15% e Innovación el 14,8%. El peso del resto de las siete dimensiones es el siguiente: Liderazgo un 13%, Entorno de trabajo un 12,5% y Ciudadanía y Resultados financieros un 12,4% ambas. Llama la atención la importante caída de Entorno de trabajo (-1,9 puntos porcentuales) respecto a 2013.
“Mas allá de factores coyunturales, las preferencias de los consumidores peruanos dibujan un modelo de empresa reputada en línea con las preferencias a nivel global. La percepción de la calidad de la oferta de productos y servicios es, como no puede ser de otra manera, el principal motor de la reputación, pero cada vez más hay otras dimensiones que van definiendo la competitividad de las empresas, como son la percepción de su comportamiento ético, que se trate de un buen ciudadano corporativo preocupado por la mejora de su comunidad o con unos procesos de gestión verdaderamente innovadores”, reflexiona Alberto Arozena, Gerente General de Inmark Perú.
La Economía de la Reputación
El estudio de Reputation Institute e Inmark Perú también confirma el impacto directo que una buena reputación corporativa tiene en la cuenta de resultados a través de los comportamientos favorables que este intangible propicia en los consumidores. “Así es como funciona la Economía de la Reputación”, señala Fernando Prado. ”Cada vez más, las decisiones de comprar, invertir o solicitar trabajo a una empresa dependen en mayor medida de aquello que la compañía sugiere a sus stakeholders. En la actualidad, lo que la empresa es y representa para los grupos de interés influye en sus decisiones en un 60%, mientras que la calidad de sus productos y servicios lo hace en un 40%”.
El estudio presentado hoy demuestra esta fuerte correlación entre la reputación y los comportamientos favorables hacia una empresa. Así, por cada cinco puntos que una empresa mejora su reputación incrementa en un 6.4% la intención de recomendarla, en un 5.7% la intención de comprar sus productos o en un 5.6% la intención de hacer un esfuerzo especial para concederle el beneficio de la duda en caso de crisis o de cualquier otra situación problemática.
Gloria, empresa con mejor reputación en 2014
El estudio de Reputation Institute e Inmark Perú incluye un ranking con el top ten de la excelencia reputacional en Perú. Para los consumidores peruanos, Gloria, con 86.83 puntos (sobre 100 posibles) es la empresa con mejor reputación en 2014. El pasado año también ocupó esta posición. El resto del top ten lo integran Coca Cola (82.42 puntos), Alicorp (81.67), RPP (81.43), Nestlé (81.08), América Televisión (80.13), Unique (78.69), San Fernando (78.45), Molitalia (76,32) y Frecuencia Latina (75,56).
Por dimensiones de la reputación analizadas, el top three en cada una de ellas es el siguiente:
Calidad de la oferta de productos y servicios: Gloria (88.2), Nestlé (83.8) y Unique (83,1).
Integridad: Gloria (81.2), Coca Cola (77,5) y San Fernando (77.1).
Innovación: Coca Cola (82.2), Gloria (82) y MegaPlaza (79).
Liderazgo: Gloria (84), Coca Cola (81.3) y RPP (80.3)
Finanzas: Gloria (89.3), Coca Cola (89.2) y América Televisión (85).
Entorno de Trabajo: Coca Cola (80.5), América Televisión (75.8) y Unique (75.3).
Ciudadanía: (Coca Cola (77.8), Gloria (76.9) y RPP (72.9).
Finalmente, por sectores de actividad, el ranking es el siguiente: Alimentación (78.3), Información y Medios de Comunicación (73.6), Farmacia/Cosmética (68.3), Distribución Alimentación (68), Bebidas (67.6), Productos de consumo (65.8), Financiero-Banca (61.2) y Financiero-Seguros (60.6).
