La calidad de la oferta de y servicios es condición necesaria, aunque no suficiente, para garantizar la reputación de una empresa en el Perú. Esta es una de las principales conclusiones del informe RepTrak® Pulse Perú 2015, que hoy han presentado Reputation Institute e Inmark Perú en la Universidad del Pacífico. Además de un portfolio competitivo, las compañías peruanas que aspiran a ser bien percibidas por sus clientes también tienen que ser éticas en su comportamiento, transparentes en las relaciones con sus grupos de interés e innovadoras en su operativa diaria.
“Resulta evidente que las profundas transformaciones registradas en la economía y la sociedad peruanas en el último decenio están dando lugar a un consumidor cada vez más exigente con las empresas de su país”, opina Fernando Prado, Socio Director de Reputation Institute Latam e Iberia. “En este sentido, la conclusión de nuestro informe refleja, por una parte, el creciente rol de las empresas en el progreso de la sociedad peruana y, por otra, los recursos cada vez mayores que estas mismas empresas están dedicando con el objetivo de construir una historia de confianza y credibilidad en torno suyo”.
El estudio RepTrak® Pulse Perú 2015 señala cómo los stakeholders perciben una empresa a partir de la evaluación de las siete dimensiones básicas de la reputación corporativa y cómo estas percepciones tienen un impacto directo en su cuenta de resultados mediante los comportamientos favorables que suscitan, como la compra de productos, la recomendación a terceros, los comentarios positivos, etc. Las siete dimensiones de la reputación analizadas en el estudio son las siguientes: Resultados financieros, Integridad, Ciudadanía, Liderazgo, Innovación, Entorno de trabajo y Calidad de productos. El trabajo de campo se realizó en los meses de enero y febrero. En total se analizaron 92 empresas de 15 sectores de actividad seleccionadas por su familiaridad para el público general (target encuestado) en base a un estudio de menciones espontaneas de buena o mala reputación.
Nestlé, empresa con mejor reputación
En opinión de los consumidores peruanos, Nestlé es la empresa con mejor reputación del país. Sus 85.4 puntos Pulse (el indicador que mide la admiración, estima y buena impresión que despierta una compañía) sitúan la reputación de Nestlé en el nivel “Excelente/Superior”, el máximo de la escala de fortaleza de este intangible según el modelo RepTrak® en que se basa en estudio. Junto a Nestlé, el top ten de la excelencia reputacional en el Perú lo integran las siguientes empresas: 2ª Coca-Cola (83.5 puntos Pulse), 3ª Gloria (82.5), 4ª P&G (79.9), 5ª RPP (77.0), 6ª Química Suiza (74.6), 7ª InkaFarma (74.6), 8ª Backus (74.5), 9ª Unique (74.0) y 10ª Hiraoka (73.9).
Nestlé lidera también dos de las siete dimensiones del desempeño corporativo que construyen una buena reputación. Estas dos dimensiones son Innovación (85.1 puntos Pulse) e Integridad (81.9), con valores que sitúan de nuevo a la compañía en el nivel “Excelente/Superior” de la escala RepTrak®. Coca-Cola, por su parte, encabeza las siguientes cuatro dimensiones reputacionales: Liderazgo (83.1), Resultados financieros (88.1), Entorno de trabajo (80.2) y Ciudadanía (76.4). Finalmente, Gloria ocupa el primer puesto en Oferta de productos y servicios (85.5).
“Una buena reputación es siempre resultado de una percepción equilibrada en las siete dimensiones del desempeño corporativo”, reflexiona Fernando Prado. “Con independencia de cada una de las compañías del top ten de este año destaque en una o varias de estas dimensiones, lo verdaderamente esencial es que tienen un perfil ponderado en el conjunto de estas siete dimensiones”.
El estudio de Reputation Institute e Inmark Perú también identifica qué importantes son estas dimensiones para los consumidores peruanos. Así, Oferta de productos y servicios es la que más cuenta a la hora de construir una buena reputación corporativa (el 15.6%), seguida de Integridad (15.3%) e Innovación (14.3%). Estas tres dimensiones vienen siendo las más decisivas desde la primera edición del estudio en 2010. Únicamente en 2013 y 2014, Entono de trabajo significó más que Innovación. A continuación de las tres dimensiones mencionadas se sitúan Entorno de trabajo (13.8%), Liderazgo (13.8%), Ciudadanía (13.6%) y Resultados financieros (13.4%).
“Mas allá de factores coyunturales, las preferencias de los consumidores peruanos dibujan un modelo de empresa reputada en línea con las preferencias a nivel global. La percepción de la calidad de la oferta de productos y servicios es, como no puede ser de otra manera, el principal motor de la reputación, pero cada vez más hay otras dimensiones que van definiendo la competitividad de las empresas, como son la percepción de su comportamiento ético, que se trate de un buen ciudadano corporativo preocupado por la mejora de su comunidad o con unos procesos de gestión verdaderamente innovadores”, concluye Alberto Arozena, Gerente General de Inmark Perú.
Por sectores de actividad, los tres más valorados por los consumidores encuestados son productos de consumo, alimentación y productos farmacéuticos. En el extremo opuesto se sitúan los bancos, las Utilities y las empresas energéticas.
