Sinopsis:
El objetivo de esta sesión es desarrollar una definición consensuada del concepto de "reputación". Se presentará a los participantes los marcos teóricos subyacentes que han guiado las teorías sobre reputaciones corporativas. En la sesión diseccionaremos el significado del término y cómo se establece la relación con otros tales como confianza, respeto, admiración y atractivo. Exploraremos los efectos e implicaciones de gestionar las reputaciones corporativas.

Aprendizajes clave:

• ¿Qué son las reputaciones corporativas?
• ¿Por qué debemos preocuparnos de las reputaciones?
• ¿De dónde vienen las reputaciones?
• ¿Qué efectos tienen las reputaciones corporativas sobre los individuos, las empresas y los sectores?

Marcos teóricos:

• Teoría Institucional, teoría de los grupos de interés, teoría del establecimiento de la agenda, teoría de la construcción social, teoría de la identidad, teoría de la comunicación por señales/ impresiones, teoría basada en los recursos

Bibliografía recomendada:
Charles Fombrun & Cees van Riel, Fame & Fortune
Cees Van Riel & Charles Fombrun, Essentials of Corporate Communication

Dr. Charles Fombrun es Fundador y Presidente del Reputation Institute. Profesor retirado de Gestión Empresarial de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, fue miembro del claustro entre 1984 y 2004. Anteriormente, entre 1971 y 1984, formó parte del claustro de la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, también como Profesor de Gestión Empresarial. Charles es autor de numerosos libros, incluyendo el best seller pionero en su campo Reputation: Realizing Value from the Corporate Image, editado originalmente por Havard Business School Press en 1996. El Dr. Fombrun ha publicado centenares de artículos en prestigiosas publicaciones líderes en el área de la gestión empresarial, y es el creador de los sistemas/ modelos de gestión de la reputación actualmente utilizados por numerosas compañías en el mundo.

Sinopsis:
El objetivo de esta sesión es esclarecer el impacto económico de la gestión de la reputación y resumir los puntos esenciales para triunfar en la Economía de la Reputación. Actualmente las personas compran productos, aceptan ofertas de trabajo y realizan inversiones basándose principalmente en la confianza, admiración y estima que tienen hacia las empresas que están detrás. Ello plantea un reto a las compañías sobre los diferentes puntos para comunicarse e involucrarse con sus grupos de interés pero también proporciona una oportunidad para plantear la organización de manera que se garantice un éxito sostenible en el negocio. En esta sesión se presentará a los participantes un nuevo modo de trabajar en la involucración y la comunicación con los grupos de interés.

Aprendizajes clave:

• Cómo la reputación impulsa el valor del negocio
• Cómo organizar un sistema de inteligencia y estrategia reputacional
• Cómo asegurarse del alineamiento organizacional para impulsar la reputación
• Cómo mejorar el retorno sobre las inversiones en comuicación

Bibliografía recomendada:
Kasper Ulf Nielsen & Nicolas Georges Trad, Reputation Management: Building Capital in the reputation economy

Kasper Nielsen es Socio Ejecutivo del Reputation Institute. Durante los últimos diez años, ha estado dedicado a la gestión internacional de la reputación colaborando con un amplio abanico de sectores tales como farmacéutico, tecnología de la información, alimentación y bebidas, transporte público, energía y servicios financieros. Es un comentarista habitual sobre temas de reputación y ha colaborado con The Wall Street Journal, Forbes, Bloomberg, así como con emisoras de radio y TV locales en distintas partes del mundo. Kasper ha realizado numerosas presentaciones en conferencias y foros internacionales sobre gestión de la reputación y ha publicado numerosos artículos en el Corporate Reputation Review. Asimismo es co-autor del libro Introduction to Organizational Theory publicado en 1999. Kasper es Master en Ciencia en Gestión Intercultural por la Escuela de Negocios de Copenhague (Copenhagen Business School) habiendo obtenido créditos del programa de MBA de la Universidad McGill en Canadá.

Sinopsis:
En esta sesión se desarrolla la idea de qué la única alternativa para ejecutar con éxito una estrategia es enfocando estratégicamente la comunicación corporativa. Analizaremos cómo una comunicación estratégica genera mayor integración en el enfoque del mensaje corporativo, permite una mayor coherencia en el mensaje para todas las audiencias y se centra en considerar la comunicación desde la perspectiva de su audiencia. Finalmente revisaremos nuevas vías para potenciar los propios enfoques para comunicar de los participantes como medio para potenciar sus estilos de liderazgo. No puede ejecutarlo, si no puede comunicarlo: así de simple.

Aprendizajes clave

• Desarrollar el vínculo entre el desarrollo de la estrategia y la ejecución utilizando la comunicación estratégica.
• Desarrollar el vínculo entre el desarrollo de la estrategia y la ejecución utilizando la comunicación estratégica.
• Entender cómo crear estrategias de comunicación para impulsar la marca y la reputación.

Paul Argenti es profesor de comunicación corporativa en la Tuck Business School en Darmouth y decano del programa ejecutivo de Tuck sobre liderazgo e impacto estratégico de la marca y la reputación y de los programas abiertos. Da clases de gestión de la responsabilidad corporativa así como de comunicación corporativa, y ha realizado proyectos de consultoría y formación para cientos de organizaciones. Antes de su incorporación a Tuck en 1981, fue profesor en la Harvard Business School y la Columbia Business School; también ha sido profesor visitante en Japón, Finlandia, los Países Bajos, la India y Singapur. La sexta edición del manual del profesor Argenti, Corporate Communication, fue publicada en 2012 y está completando un trabajo sobre su trabajo seminal titulado Corporate Responsability. Ha escrito numerosos artículos tanto para publicaciones académicas como profesionales y realiza frecuentes apariciones en la radio y la televisión.

Sinopsis:
Las marcas se cuentan entre los activos más valiosos de una empresa, pues su desarrollo conlleva una inversión en tiempo y dinero. La dificultad y el coste que implican el lanzamiento de nuevos productos enfatiza hoy más que nunca la importancia de una diestra gestión de las marcas existentes y el apalancamiento sobre estos activos para maximizar su valor

Las reglas del juego están cambiando drásticamente en branding. Las empresas necesitan un enfoque innovador sobre cómo operar y competir teniendo en cuenta el nuevo entorno de mercado y las realidades de la economía moderna. Aquellas empresas que realicen los ajustes adecuados se quedaran atrás.

Las dos sesiones proporcionan un amplio resumen de los problemas clave del branding así como un análisis en profundidad sobre cómo desatar el poder del branding. Al proporcionar la más detallada y novedosa opinión y los insights más pragmáticos sobre los siguientes temas, los participantes aprenderán a optimizar el valor de la marca.

Aprendizajes clave:

• Establecer una fuerte posición competitiva para la marca
• Crear relaciones entre las marcas y sus clientes intensas y activas
• Programas y actividades de marketing integrados
• Entender la eficacia de las inversiones de marketing en las marcas
• Diseñar e implementar estrategias de marca

Kevin Lane Keller ocupa la cátedra E.B. Osborn de Marketing en la Tuck School of Business en Dartmouth College. Está reconocido como uno de los líderes internacionales en el estudio de las marcas, del branding y de la gestión estratégica de marca y ha trabajado en proyectos de branding para algunas de las marcas de mayor éxito del mundo. El manual del profesor Keller, Brand Management, actualmente en su cuarta edición, ha sido adoptado por las esuelas de negocio más prestigiosas y las compañías más relevantes del mundo. Es asimismo coautor junto a Philip Kotler del atemporal best-seller del marketing, Marketing Management, actualmente en su 14ª edición. Antes de unirse al claustro de Tuck, fue profesor en la Universidad de Standford, en la Universidad de California en Berkeley y en la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill; además ha sido profesor visitante en la Duke University y en la Australian Graduate School of Management.

Sinopsis:
TEl objetivo de esta sesión es proveer a los directivos con las herramientas y buenas prácticas que necesitan para impulsar la integración de la reputación en el proceso de toma de decisiones de sus organizaciones. Se expondrá a los participantes el argumentarlo sobre el se apoya el concepto de Economía de la Reputación y evidencia empírica que les permita activar el debate sobre desarrollar un enfoque estratégico diferentes en los comités de dirección. Al introducir la hipótesis de navegar en un ecosistema de grupos de interés con la reputación como prisma, demostraremos la necesidad de abordar un mundo interconectado con nuevas herramientas, más allá del marketing tradicional, que hagan uso de las percepciones sobre la compañía como elemento fundamental para los objetivos de negocio. Para fomentar el debate, revisaremos ejemplos reales de compañías que han integrado un enfoque multistakeholder outsider-in para definir su estrategia y tomar decisiones de negocio. Además de examinar estos casos, estudiaremos como un individuo puede facilitar el uso de este enfoque en su organización. Este debate nos permitirá profundizar en la ruta para desarrollar un enfoque para una organización (y un individuo) "Roadmap" para impulsar la integración y el cambio. Finalizaremos con un debate sobre las aptitudes y competencias requeridas para ser un exitoso "Reputation Champion".

Aprendizajes clave:

• ¿Qué es la Economía de la Reputación?
• ¿Qué significa la Economía de la Reputación para mi organización?
• ¿Cómo puedo argumentar a favor del cambio?
• ¿Cómo han integrado la reputación en su proceso de tomade decisiones las organizaciones líderes y qué han conseguido con ello para su negocio?
• ¿Qué aptitudes se requieren para ser un "Reputation Champion"?

Bibliografía recomendada:
Charles Fombrun & Cees van Riel, Fame & Fortune Cees Van Riel & Charles Fombrun, Essentials of Corporate Communication

Anthony Johndrow dirige la unidad de consultoría de Reputation Institute en US. Tanto en su rol actual como en el que desempeñó previamente como COO de una consultora internacional de marca corporativa, Anthony ha participado en la gestión de la reputación y la consultoría estratégica para bienes de consumo, servicios financieros, farmacéuticos, biotecnología, medios e tecnología de la información. Anthony ha desempeñado durantes los últimos 14 años una combinación de roles entre gestión de marca, dirección general, comunicaciones corporativas y relaciones públicas, incluyendo periodos en Procter&Gamble; y The Coca-Cola Company (como fundador de The Coca-Cola Think Tank). Desde que como estudiante universitario daba clases de economía y estadística en la Universidad de Harvard, Anthony es un ponente y autor habitual sobre branding y reputación corporativa

Sinopsis:
¿Qué es la identidad? ¿La imagen? ¿La reputación? Estos términos se usan tan incorrectamente en las organizaciones que en muchos casos han perdido su significado original. En esta sesión se proporcionarán definiciones claras para toda la terminología, se ofrecerán alternativas para que las compañías construyan una identidad que les permita alcanzar una reputación más favorable y se buscarán métodos de medir el éxito. Asimismo debatiremos sobre por qué crece la importancia de estos temas para el negocio en el actual entorno y sobre cómo las compañías pueden utilizar una reputación sólida como ventaja competitiva.

Aprendizajes clave:

• Definir identidad, imagen y reputación
• Cómo construir y proteger su reputación
• Cómo se mide la reputación

Paul Argenti es profesor de comunicación corporativa en la Tuck Business School en Darmouth y decano del programa ejecutivo de Tuck sobre liderazgo e impacto estratégico de la marca y la reputación y de los programas abiertos. Da clases de gestión de la responsabilidad corporativa así como de comunicación corporativa, y ha realizado proyectos de consultoría y formación para cientos de organizaciones. Antes de su incorporación a Tuck en 1981, fue profesor en la Harvard Business School y la Columbia Business School; también ha sido profesor visitante en Japón, Finlandia, los Países Bajos, la India y Singapur. La sexta edición del manual del profesor Argenti, Corporate Communication, fue publicada en 2012 y está completando un trabajo sobre su trabajo seminal titulado Corporate Responsability. Ha escrito numerosos artículos tanto para publicaciones académicas como profesionales y realiza frecuentes apariciones en la radio y la televisión.

Sinopsis:
El objetivo de esta sesión es proporcionar un guía práctica para gestionar la reputación en un entorno de negocio diverso y global. Abordaremos la gestión de la reputación en diferentes sectores y compañías multinacionales. Utilizaremos insights obtenidos en nuestro estudio sobre Líderes Reputacionales para entender los principales problemas que surgen en la gestión de la reputación de una compañía y cómo estos varían al comparar diferentes países, sectores y etapas en la "travesía de la reputación"

Aprendizajes clave:

• Principales problemas al abordar la gestión de la reputación: de la medición básica a la planificación de negocio integrada.
• Enfoques alternativos a la gestión de la reputación en relación a las diferentes etapas de la travesía de la reputación.
• ¿Quién gestiona la reputación? Una perspectiva regional sobre las estructuras organizativas y las jerarquías.
• Las prioridades de los grupos de interés en diferentesregiones geográficas: ¿quién es importante?, y ¿qué es importante para ellos?
• ¿Gobierno corporativo o Ciudadanía tienen el mismo significado en Estados Unidos, Colombia o Alemania?
• RSC/ sostenibilidad: diferentes enfoques en negocios y entornos geográficos distintos.
• Reputación de lugar frente a reputación de empresa: cómo su marca país influye en las percepciones sobre su compañía cuando opera en mercados extranjeros.

Bibliografía recomendada:
Cees Van Riel & Charles Fombrun, Essentials of Corporate Communication
Cees Van Riel, The Alignment Factor

Fernando Prado es Socio Director de Reputation Institute España y Latino América, y es responsable de la implementación de los sistemas de gestión de la reputación en muchas de las empresas más relevantes en esas áreas del mundo. Anteriormente, Fernando trabajó para WPP Group durante 10 años (1997-2006), en diferentes lugares desempeñando diferentes funciones relacionadas con el desarrollo de estrategias de marca,entre las que se incluyen: CEO y fundador de Kantya Estrategias de Marca, España, J. Walter Thompson Madrid (Director de Planificación Estratégica), WPP Nueva York (Consultor de Estrategia de Marca), Millward Brown Chicago (Coordinador Mundial de BRANDZ), OgilvyOne Nueva York (Strategic Planner) y Bassat Ogilvy & Mather Madrid (departamento de cuentas). Antes de incorporarse a WPP Fernando trabajó en marketing para diversas empresas como L'Oréal (Madrid), Pescanova (Vigo) y Unisys (Londres). Ha desarrollado estrategias para campañas de publicidad y marca premiadas, incluyendo dos "Grand Prix" en España: Viajes Iberia (2002) y BBVA (2005). Fernando es considerado un experto en marca país: fue miembro del grupo asesor sobre el proyecto institucional Marca España en 2003, y desde 2008, ha estado promoviendo internacionalmente el concepto de reputación país utilizando el modelo Country RepTrak™ de Reputation Institute. Fernando es MBA por IESE desde 1997 y posee una licenciatura en Administración de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas.

Sinopsis:
Las corporaciones con mayor éxito actualmente están encontrando vías para utilizar el análisis del riesgo reputacional como una forma de potenciar su credibilidad y ganar confianza. Otros están también hallando oportunidades identificando el riesgo por adelantado y resolviendo los problemas antes de se produzcan. Esta sesión se centrará en las vías para evitar las crisis así como en qué hacer si los problemas se producen pese a los esfuerzos realizados. Aprender a transformar una crisis en oportunidad al gestionarla de forma efectiva ayuda a las compañías a construir reputaciones sólidas.

Aprendizajes clave:

• Entender las oportunidades y los riesgos que generan el riesgo reputacional
• Aprender a mitigar el riesgo y medir la eficacia de los programas en marcha
• Aprender a reconocer y a gestionar una crisis

Paul Argenti es profesor de comunicación corporativa en la Tuck Business School en Darmouth y decano del programa ejecutivo de Tuck sobre liderazgo e impacto estratégico de la marca y la reputación y de los programas abiertos. Da clases de gestión de la responsabilidad corporativa así como de comunicación corporativa, y ha realizado proyectos de consultoría y formación para cientos de organizaciones. Antes de su incorporación a Tuck en 1981, fue profesor en la Harvard Business School y la Columbia Business School; también ha sido profesor visitante en Japón, Finlandia, los Países Bajos, la India y Singapur. La sexta edición del manual del profesor Argenti, Corporate Communication, fue publicada en 2012 y está completando un trabajo sobre su trabajo seminal titulado Corporate Responsability. Ha escrito numerosos artículos tanto para publicaciones académicas como profesionales y realiza frecuentes apariciones en la radio y la televisión.